Google AdWords Modelos de Atribución de AdWords.
Google AdWords ¿Qué es la Atribución?
En Google AdWords Básicamente, la “atribución” se trata de asignar crédito a los clics que generan conversiones.
Por ejemplo, di “Pablo” quiere comprar una polera de futbol. Entonces busca “polera de futbol” y hace clic en un anuncio.
Después de algunas búsquedas más, decide que quiere una polera de futbol de Colo Colo. Entonces él hace un poco más de búsqueda y hace clic en otro anuncio de la misma compañía. Luego compra una la polera de esa empresa.
¿Cómo quieres atribuir crédito por la venta? ¿El primer anuncio en el que Pablo hizo clic obtuvo el crédito o el segundo? O una combinación?
De eso se trata la atribución.
Problemas con el viejo modelo
Antes de que Google lanzara su nuevo modelo de atribución, y su uso en Google AdWords se atribuyó el último anuncio al que se hizo clic. Pero esto no siempre reflejaba exactamente lo que estaba sucediendo en la cuenta.
En el ejemplo anterior el último anuncio habría obtenido todo el crédito por la venta.
En ese momento, podíamos usar los datos asistidos de Google Analytics para darnos una imagen más completa de lo que estaba sucediendo. Pero podría ser una molestia tratar de “fusionar” los datos de Google Analytics con lo que estábamos viendo en AdWords.
Nuevo modelo de atribución de Google
Todo esto cambió cuando Google lanzó sus nuevos modelos de atribución.
Como explica Google :
“La mayoría de los anunciantes miden el éxito de su publicidad en línea con un “último clic”. Esto significa que otorgan todo el crédito por una conversión al último anuncio al que se hizo clic y la palabra clave correspondiente. Sin embargo, esto ignora los otros clics que los clientes pueden haber hecho en el camino.
Los modelos de atribución le otorgan más control sobre la cantidad de crédito que recibe cada anuncio y palabra clave para sus conversiones.”
Con este cambio, los profesionales de Google AdWords ahora podrían elegir qué modelo de atribución usar.
Estos modelos de atribución incluyen:
- Último clic
- Primer clic
- Lineal
- Tiempo en decaida
- Posición basada
- Basado en datos
¡Y ahora, en lugar de tener que manipular datos de AdWords y Google Analytics, ahora toda esta funcionalidad reside en AdWords.
Cambios que puede ver con los nuevos modelos de atribución
Cuando probamos por primera vez algunos de los nuevos modelos de atribución, notamos algunos cambios en nuestras cuentas. También puede experimentar lo siguiente:
1. Tus conversiones de marca pueden caer y puede aumentar las sin marca
En algunos de los modelos nuevos, es posible que se produzca un descenso en las conversiones de marca, pero un aumento en las conversiones sin marca (es decir, crédito otorgado a un anuncio de marca frente a un crédito otorgado a un anuncio sin marca).
Esto no es malo. Siempre estuvimos convencidos de que los anuncios sin marca contribuían a las conversiones, pero no siempre era fácil mostrar eso con los datos.
Pero ahora, las contribuciones de los anuncios sin marca son más obvias. Confirma lo que siempre sospechábamos: no es raro que las personas hagan clic en un anuncio sin marca antes en el camino hacia la conversión y luego hacen clic en un anuncio de marca más adelante a medida que conocen su marca.
En el último modelo de clics, las campañas de marca a menudo obtienen todo el crédito. (“Todas nuestras conversiones provienen de campañas de marca”). Y podríamos sentirnos tentados de detener nuestras campañas que no son de marca.
Pero ahora los datos muestran que sería una mala idea.
Tener esta imagen más completa (y más precisa) de lo que sucede facilita la optimización de las cuentas de los clientes.
2. Puedes necesitar experimentar para encontrar el modelo correcto
Si bien tener múltiples modelos de atribución para elegir es excelente, no siempre es fácil saber cuáles elegir. Nos complació alejarnos del último modelo de clics, por todos los motivos explicados anteriormente.
Decidimos que el primer clic no tendría más sentido para la mayoría de nuestros clientes, simplemente cambiaría el énfasis excesivo del extremo posterior de la ruta de conversión a la parte delantera.
Por lo tanto, hemos utilizado principalmente la atribución basada en la posición y la atribución lineal para nuestros clientes. Nos gustan estas dos opciones porque dan crédito a los clics que se distribuyen a lo largo de la ruta de conversión.
3. Tus datos pueden aparecer de manera diferente
Debido a que algunos de estos modelos son porciones de crédito atribuidas a diferentes clics, a menudo vemos conversiones parciales (por ejemplo, ¼ de conversión, ½ conversión) en las cuentas.
Para minimizar la confusión, hemos decidido redondear estas fracciones cuando informamos a los clientes. No queremos entrar en una discusión larga (y distractiva) sobre qué es exactamente una “conversión de ¼”.
Muchas Gracias
Pablo Herrera
